Helemaal niet, volgens Claude C. Hopkins. “People don’t buy from clowns”, luidde de mening van de reclamepionier.
Ook al verdiende Hopkins veel meer geld dan ik - omgerekend naar de koers van vandaag kreeg de copywriter in 1907 een salaris van 400.000 dollar per maand - toch verschil ik lichtelijk van mening. Ik ben een groot liefhebber van humor in commerciële teksten. Ik geloof rotsvast dat de techniek werkt om uw boodschap in te masseren bij uw lezer. Want humor is emotie, en emotie smeedt de sterkste banden.
Om humor voor u te doen werken moet uw copywriter wel één vakje aanvinken.
De vorm en de dosis moeten matchen met uw persoonlijkheid of die van uw bedrijf. Storytelling leent zich daar uitstekend toe. U kunt om het even welk product aanprijzen door – net als een sympathieke verkoper – een amusant verhaal te vertellen. Lees maar hieronder, als opener van een blog over valsgelddetectoren.
Staan alle planeten op één lijn?
Dan kunt u zelfs nog een stap verder gaan, en met een grap in huis vallen bij uw lezer. Eén gouden raad: behoud uw waardigheid. Uw copywriter mag de grap niet vertellen zoals onder vrienden op café, maar alsof u in een driesterrenrestaurant dineert in het gezelschap van staatshoofden en blauwbloedigen.
De onderstaande post is daarvan een illustratie. Ik verstuurde deze naar mijn Linkedin contacten, met de oproep om te stemmen op Stephane Vermeiren als marketeer van het jaar.
Mijn favoriete copytechniek: de knipoog.
Misschien denkt u nu: allemaal goed en wel, maar ik voel mij niet zo lekker bij humor. Ik wil serieus klinken. Professionalisme uitstralen.
Daar is uiteraard niets mis mee. In dat geval is mijn advies: gebruik de knipoogtechniek. Met een relativerend woord of zinnetje legt uw copywriter een laagje sympathie over uw granieten geloofwaardigheid. Zoals gebeurt in de onderstaande tekst voor Knack – geef toe, toch een toonbeeld van ernstige journalistiek.
Heeft Hopkins gelijk, en kopen mensen niet van clowns? Ik weet het niet zeker. Maar wat ik wel zeker weet, is dat mensen niet kopen van droogstoppels. Daarom is een knipoog in uw teksten altijd nuttig. En o ja, voor ik het vergeet: Stephane Vermeiren werd verkozen tot marketeer van het jaar. Daar droeg de grap van George Bernard Shaw zeker een steentje toe bij.